喜茶俩月一次,奈雪一月一次,这事儿是不是越快越好?

adm1n 2018-11-29 07:33:15 热点资讯 喜欢 ()

  冒着部分研发人员失业的风险,今天我们来讨论一个话题:茶饮店多久上架一次新品才适合?

  太频繁,研发压力大,还未必能带来理想的高销量;老不推新品,消费者缺乏新鲜感,慢慢就厌了。

  根据统计,喜茶大约2个月推一款新品,奈雪的茶1月一次,但这事儿是不是越频繁越好,什么样的频率才合适呢?

  喜茶近2个月上次新品,奈雪更快!

  你家饮品店多久上一次新品?

  喜茶的速度是平均1.5个月~2个月一次,奈雪更快,月月上新品,还是完全不重样的那种。

  为了搞清楚他们究竟有多快,我统计了一下喜茶、奈雪的茶从2017年10月截止到目前,一年时间里,推出了几款新产品,分别是哪些款。(PS:以下统计源于其公众号公开发布的消息,仅限饮品。)

  喜茶过去一年新品不完全统计

  根据以上对喜茶近一年产品的不完全统计,可以发现:除了2次原料升级,1次限定款和1款冷泡茶产品;在常规饮品上,推出了莓莓、芒芒、波波、桃桃、冰淇淋、葡萄、红钻、车厘子8个系列产品,平均1.5个月推次新品。

  也能看出其比较清晰的思路:水果奶盖这一系列产品升级回归外,力推的波波茶和冰淇淋产品,一口气上架了好几款,逐渐稳定成了常规产品线。

  奈雪的茶过去一年新品不完全统计

  奈雪的茶,更新速度和产品名一样“霸气”,除去回归款和升级款,一年下来上架了13款产品,平均1月1款。选用的水果也一个比一个“刁钻”,杏、覆盆子、榴莲、车厘子……感觉水果已经快被发掘完了。

  为什么他们上新品速度那么快?

  为什么头部品牌追求产品创新到如此地步呢?

  一方面,行业发展阶段到了。

  新茶饮创新的原动力始于原料升级,从茶粉到茶叶再到名优茶,从奶精脂质末到纯奶再到鲜奶,从果味粉到浓缩液再到讲求产地的新鲜水果。而现在,原料升级在部分品牌完成,进入到追求创意的新阶段。

  原料在头部品牌已经升级

  另一方面,品牌竞争激烈,贴身肉搏,为彰显品牌力,维稳“江湖地位”,需要不断变化创新刺激消费者。

  第三,还是看品牌定位。

  在长沙本地开了近百家门店的茶颜悦色,同样是新茶饮品牌,2017年,仅上新了三款产品:2款不同茶底的奶茶和1款季节限定的水果茶。其中一款奶茶还是踩着2017年的尾巴在12月下旬上架的。

  一年才上线3款

  而在2018年:4月20日,上新了一款武夷大红袍茶底的烟火易冷;5月底重新升级回归了水果茶;10月上架了一款浓香红茶茶底的奶茶楼兰。

  原因有两点:

  门店面积有限——2018年为上一款新品,还提前下架了一个老款,为新品腾出茶桶位置;

  配合“少而精”的产品思路——据了解,茶颜悦色2017年上架的一款筝筝纸鸢已经成为常规款产品。

  最后,新品的快速迭代,也源于技术水平的提升——品牌研发人员能力提高;另外,供应链更加成熟,反应速度快,可以给品牌方及时的配合和反馈。

  快,就代表更好吗?

  对喜欢尝鲜的消费者,看到新品确实欢喜,又有新口味可以选了。

  作为行业观察的我本人而言,看头部品牌频繁推新品搞事情,也很是惊叹“太厉害了,太会玩儿了!”

  但据业内人士透露,快速上新的产品对销量的影响并不大,“进行一周到10天的销量测试,前几天卖得不错,后期就逐渐平稳了。”

  根据相关数据调查,头部品牌销量TOP5产品中,依旧以耳熟能详的招牌产品为主。

  而据业内门店运营人员分析,产品快速迭代还会增加物料损失,为原料和人员管理带来压力。

  物料更替采购也是问题

  想必天天绞尽脑汁玩创意的研发人员更是紧张,甚至过度追求新品还会加剧品牌间的竞争冲突。

  推新品,可以更有方法

  不上新,并不代表产品没有变化。据了解,茶颜悦色的招牌产品幽兰拿铁5年间迭代了6次。而在2017年,其先后于中秋节、圣诞节、春节推出了节日主题杯套——产品不变,而从外观上给消费者新鲜感。

  改变杯套而不是产品,会玩

  对比咖啡,我们常说咖啡产品线早已固定成美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡老几样,其实也是在不断创新的,只是找到了创新的“套路”——常规款不变,创意款频出。

  星巴克过去一年新品不完全统计

  和星巴克相比,喜茶奈雪可真是太“保守”了。可以发现:除了全年都在推的咖啡+冰淇淋系列产品和绵云冷萃系列产品,星巴克一年跟随节日的步伐上新品不停歇。

  没有节日,创造节日也要推,比如,春日和秋日特饮、咖啡文化节电影节等等。而在每一款新品上架时,还会配合推出杯子或甜品,制造出一种一年都很活跃的景象。这其中,还有玩得最大的两次——端午节粽子和中秋节月饼。

  星巴克推出的中秋节月饼

  设定好品牌的创新规律,既可以提前在营销上助力,也有助于物料和整体品牌的管理。不得不说,还是星爸爸经验丰富。

  上新≠创新

  马胜学是食品生物技术博士,曾先后在美国立顿茶公司、美国可口可乐公司、星巴克中国负责研发工作。他在咖门饮力学院第一期《新茶饮研发必修课》上,从产品研发的角度,总结出创新的3个组成部分:

  新(新产品、新工艺、新技术、新概念/想法)

  在市场上取得成功并为公司和客户带来经济效益

  具有专有技术或壁垒,难以被复制

  可见,创新并不仅仅是上新那么简单。对行业而言,前者也远大于后者。

  关于饮品品牌推新品这事儿你有什么看法,留言分享~

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